Hace pocos días, cuando la polaca Iga Swiatek conquistó el single femenino del más tradicional de los campeonatos de tenis en el mundo, Wimbledon, seguramente un puñado de suizos estaría celebrando. Uno de ellos, llamado Roger Federer, desde el palco principal del All England Lawn Tennis Club. Y otros, tal vez en sus oficinas. Swiatek es una de las embajadoras de la marca On, que se va haciendo un lugar en el mundo de las empresas de calzado e indumentaria deportiva, un mercado tan atractivo como cambiante. Federer –uno de los tenistas más grandes de todos los tiempos- se había unido a On seis años atrás, con un pequeño margen de acciones (3% en aquel momento) y como asesor en calzado.
El tenis siempre es un buen termómetro en el mercado de las grandes marcas deportivas, aquel que tiene a Adidas y Nike como sus gigantes, desde hace medio siglo con el impulso de Phil Knight en Oregon o aún más con la firma alemana. Sucede que fue el tenis –a partir de su apertura al profesionalismo en 1968- el que marcó los rumbos del marketing en el deporte, una nueva era del color y el desarrollo, y renovados sistemas de organización federativa. Otros deportes siguieron enseguida el mismo camino. En la década del 70, entre las marcas de tradición en el tenis (hasta entonces el “deporte blanco”), apareció la onda italiana, contando con las nuevas estrellas de los courts como sus modelos cotidianos. Ellesse, Sergio Tacchini, Fila o Kappa –entre aquellas marcas- comenzaron a alternar en aquel mercado donde ya reinaban Lacoste y Adidas, por ejemplo.
Hace quince años, cuando ya el running y el atletismo se habían establecido como un motor en la industria del calzado y la indumentaria deportiva, Olivier Bernard, campeón suizo del triatlón y campeón mundial del duatlón, fundó On junto con sus amigos –especialistas en marketing y finanzas- Caspar Copetti y David Allemann. Se concentraron en el desarrollo del calzado, teniendo en cuenta la experiencia de Bernard, y en el desarrollo de una marca premium. El lanzamiento de su línea CloudTec, con modelos asociados a la ecología, fue su primer apuesta. Ingenieros suizos trabajaron en el lanzamiento y el sueño de Bernard era que la gente, al correr, “se sintiera desplazarse suavemente, como en una nube”.
Hacia 2016, las ventas de On en calzado alcanzaban los 4 millones de unidades y al mismo tiempo decidían el lanzamiento de indumentaria premium.
En ese entonces, mientras Federer todavía era uno de los protagonistas del histórico Big 3 del tenis mundial junto a Novak Djokovic y Rafael Nadal, se aproximaba el final de su vínculo con Nike, la marca con la que ganó su abrumadora cantidad de títulos. En 2019, Federer no renovó con Nike, pasando a utilizar la indumentaria de Uniqlo, mientras que le quedó “vacante” el calzado. Hombre codiciado como modelo de firmas de lujo (Rolex y Mercedes-Benz, por ejemplo), Federer se asoció a On para el desarrollo de calzado y ese mismo año lanzaron las líneas The Roger en calzado urbano y The Roger Pro, específicamente en tenis. “Es un orgullo poder contar con Roger no solo como inversor en la compañía, sino como un amigo y un socio que pasa muchas horas con nosotros en el laboratorio de innovación para mejorar su línea de zapatillas”, anunciaron allí los fundadores.
Las ventas de On treparon un 50% en esa temporada y aún más en 2021 pese a las restricciones por el covid, y la firma comenzó a tener inserción en 60 países (no está aún en la Argentina donde anuncian su llegada para 2026). Sin una publicidad agresiva hasta entonces, el efecto Federer fue inmediato y se veía a personajes que iban desde la top model Gisele Bündchen hasta Mauricio Macri luciendo prendas o zapatillas On. Al momento de ingresar en bolsa, On cotizaba un valor de 10.000 millones de dólares. Afirman que pilares en su estrategia comercial son el uso de materiales alternativos (en muchos casos reciclados) y la sostenibilidad. Estados Unidos es su principal mercado; allí generan el 60% de las ventas. Europa ocupa el segundo lugar, al aportar el 29% de sus ingresos, mientras que Asia solamente representa el 6,6% de su facturación.
En 2022, las ganancias de On fueron de 57 millones de dólares y se duplicaron al año siguiente.
Ahora sus campañas de publicidad son más fuertes y allí aparecen desde una actriz como Zendaya hasta una cantante como la británica Fka Twigs. Pero el foco sigue en el deporte. Y si cuentan con Swiatek como flamante campeona de Wimbledon, en las mismas canchas de césped se veía con On a otro nombre en ascenso, el estadounidense Bryan Shelton. También ficharon al campeón mundial y olímpico del triatlón, ese superman llamado Kristian Blummenfeldt, noruego. En las pistas y rutas atléticas lucen con el mediofondista estadounidense Yared Nuguse (medalla de bronce olímpica de los 1.500 metros en París y récordman mundial de la milla en pista cubierta), la fondista keniata Hellen Obiri (dos veces ganadora del maratón de Boston y una más en Nueva York) y el suizo –oriundo de Sudán del Sur- Dominic Lobalu (campeón europeo de los 10 mil metros llanos), entre otros.
Federer se despidió de las competencias hace pocas temporadas, ahora es la época de los Sinner y los Alcaraz. Pero la campaña del suizo, por las delicias de su juego y la efectividad de sus resultados, es incomparable. Histórica. Veremos si en su nueva etapa “empresaria” le acompaña el mismo suceso. Tiene la experiencia y la tecnología para avanzar en un campo igualmente duro, en una carrera a largo plazo.